AI已不再是一项边缘实验，它正像互联网、移动技术和云技术一样，成为现代营销的基础层面。
麦肯锡2025年全球AI调查发现，92%的公司计划在未来三年内增加AI预算，78%的公司已经在至少一项业务职能中应用了AI。
我每天都与以增长为重点的营销高管交流，他们面临着证明其影响力的压力，并寻求解决方案。我告诉他们：我的团队预测，18个月后，AI原生营销将不再是你的竞争优势，而是你的入场券，AI驱动的工作流程、洞察和智能体将成为基准，那些不学会引领这一潮流的人将不得不奋力追赶。
那些持续从供应商处租赁能力的公司将永久性地依赖于他们无法控制的平台。Marketri公司AI创新高级总监布雷迪·刘易斯(Brady Lewis)将完全依赖供应商的公司描述为“数字佃农”。
当技术发展如此迅速时，这是一个危险的境地。
在企业内部构建AI能力是决定谁将引领下一个十年的战略飞跃，目标不是追逐潮流或增加人手，而是将智能融入你的营销方式中。
让我们从实际层面谈谈这意味着什么。
构建内部能力的战略理由
当你在企业内部构建时，你无需等待他人的路线图，因此你可以围绕你的业务来塑造AI，并更快地行动，更重要的是，内部构建能够解锁真正的差异化，因为你可以设计竞争对手无法简单下载的能力。
埃森哲的《利用GenAI重塑企业运营》研究发现，采用内部现代化、AI主导流程的企业，其收入增长速度是依赖标准解决方案的同行的2.5倍。
当每个参与者都能购买相同的软件时，你的优势在于你的创新，而非你获得的许可。
从瓶颈出发开启AI之旅，战略性地构建
太多公司在AI之旅中从基础设施开始：购买服务器、雇佣数据科学家和签订软件合同，这是本末倒置，相反，你应该首先确定最耗时的任务，并想象优化后的流程会是什么样子，然后，在投入任何技术资金之前，根据影响和实施难易程度对每个机会进行排序。
与我们合作的最成功的公司遵循一套清晰的策略：
• 规划业务成果。AI需要改善哪些关键绩效指标?
• 审计你的数据资产。你拥有哪些别人没有的独特洞察?
• 分析你的能力差距。你应该构建什么，又应该购买什么?
• 分阶段推出。从快速取胜开始，而不是解决最难的问题。
• 衡量影响。在实施前设定基线，而不是实施后。
我们见过的一些影响最大、障碍最低的用例包括：
• 使用生成工具加速活动简报、大纲和内容创作。
• 根据行为信号自动化潜在客户评分和优先级排序。
• 无需手动编码或排序即可从客户反馈中提取洞察。
• 通过智能体安排、发布和分析社交内容。
从最拖累你的事情开始，然后逐步扩大规模。
将AI从IT部门中独立出来
我经常看到的另一个陷阱是将AI视为一项技术计划，这是浪费时间且偏离主题的好方法。AI应该应用于衡量业务成果的地方，在大多数情况下，这都是在营销运营或增长职能内部，IT部门需要成为战略合作伙伴，而不是驱动者。
刘易斯这样说道：“大多数AI计划都失败了，因为它们实际上是伪装成营销创新的IT项目，你需要的是了解算法的营销人员，而不是猜测营销的工程师。”
在团队中正确整合AI的一个明智方法是成立一个跨部门的AI委员会。理想情况下，该委员会应由一位对AI感兴趣且充满好奇心的人主持，而不仅仅是技术专家。委员会应包括来自营销、销售、运营和IT部门的利益相关者，他们共同负责制定准则、评估工具、管理变革和提升团队技能。
构建正确的AI营销角色，而不仅仅是更多角色
构建能力并不意味着构建一个大团队，这意味着重新思考你真正需要哪些角色，并考虑哪些角色是灵活的或兼职的。
我目前看到最常见的职位是：
• 营销技术专家：工具与执行之间的桥梁
• AI专家：在营销活动中实施AI解决方案的技术专家
• 提示工程师：设计AI输入以生成高质量营销内容和洞察的工匠
• 创新工程师：知道如何从非AI时代过渡到AI赋能时代的战略家
内部团队应专注于提升技能，任何新的全职员工都应具备适应性和跨职能性，你不需要博士学位就能很好地使用AI，你需要的是好奇心、过程导向的思维，以及对营销如何创造价值的清晰认识。
AI在营销中的回报是实实在在的
当AI在企业内部构建时，结果不言而喻：实时分析提供决策依据，而不仅仅是报告，个性化活动在几分钟内而非数周内创建完成，持续的竞争监控和情报收集，以及在每个渠道上保持一致的品牌表达。
但这一切都不会偶然发生。你需要构建维持它的系统和习惯。
我给准备采取行动的高管的建议
首先评估你目前的状况。AI已经在哪些地方得到应用?哪些地方还缺失?决定成功的样子，以便你可以为未来设定清晰的愿景。如果你需要产生动力，就依靠那些已经对AI感兴趣的合作伙伴，并在工作展开时提升内部团队的技能。
最后，不要害怕迅速行动，因为竞争优势的窗口正在迅速关闭。
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